Как выбрать подрядчика для проведения кампаний в интернет-среде?
К кому пойти за гибкими ценами, а к кому за безупречным клиентским сервисом? Кто лучший из лучших в экспертизе? На эти вопросы ответили клиенты, имеющие опыт сотрудничества с агентствами в 12 сегментах рынка
 
Рейтинг Digital Index 2015

О проекте
В рамках исследования были изучены уровни известности агентств среди заказчиков, определена рыночная доля игроков по опыту подтвержденного сотрудничества и получены экспертные оценки качества и эффективности сотрудничества. В ходе опроса было выяснено также, как рекламодатели оценивают состояние разных сегментов, в чем видят основные проблемы, какие претензии чаще других предъявляются к подрядчикам. Средняя по рынку оценка стала критерием для формировании пула рекомендованных подрядчиков (получивших оценки выше средних по рынку).

Предмет исследования
Были построены рейтинги знания, сотрудничества и удовлетворенности сотрудничеством в 12 экспертизах:
1. Медийная баннерная реклама
2. Медийная видеореклама
3. Контекстная реклама
4. SEO
5. Digital Creative Service
6. Web Production / Support
7. Mobile Production
8. Digital PR / SMM
9. Лидогенерация
10. Programmatic Buying 
11. Direct Marketing
12. Mobile Marketing

Методология
Исследование было проведено по уточненной и дополненной методике Digital Index. При этом неизменным остался некоммерческий подход к составлению рейтинга и открытость для всех участников рынка. Как и раньше, рейтинг базировался на опросе рекламодателей. Заказчикам было предложено назвать (с подсказкой) всех известных им подрядчиков по разным дисциплинам: закупки медийной интернет-рекламы (баннеры, всплывающие окна и другие подобные форматы); размещение контекстной рекламы (коммерческие ссылки в результатах поиска и на профильных ресурсах); разработка и проведение рекламных кампаний в интернете и т. п. Затем необходимо было указать агентства, с которыми они сотрудничали за последние три года, и оценить качество услуг и ценовую политику.

Этапы исследования
1. Составление предварительного перечня экспертов
На первом этапе необходимо было сформировать максимально широкую опросную панель. Для этого все заинтересованные в аудите своего бизнеса агентства направляли в адрес AdIndex контактную информацию о заказчиках, которые потенциально могли дать свои оценки. В результате была составлена база из 3700 респондентов, которая далее была верифицирована на предмет значимости их мнения для рынка.
2. Уточнение и верификация опросной базы
К исследованию были приглашены специалисты из числа следующих компаний:
- Топ-1000 крупнейших покупателей медийной рекламы в интернете
- Топ-1000 по общим затратам на рекламу (оценка AdIndex на базе мониторинга TNS)
- Компании, чье присутствие в интернете неопровержимо доказывает должный уровень digital-экспертизы.
Пояснение третьего пункта. Для сохранения высокого уровня экспертной панели для компаний вне двух первых спсиков был произведен анализ уровня digital-компетенции. Поскольку самой доступной и очевидной метрикой являются страницы в интернете (сайты), была изучена эта сторону вопроса и составлено собственное мнение о целесообразности приглашения тех или иных специалистов к опросу. В результате пришлось отклонить порядка 400 респондентов, поскольку уровень работ, произведенных под их руководством или их силами, не сделал бы их голос значимым для рынка. В итоге к исследованию были приглашены 3300 экспертов.
3. Анкетирование заказчиков
Опрос проводился путем онлайн-анкетирования. В адрес экспертов направлялось именное приглашение к участию в исследовании. Опрос проводился в две волны, чтобы максимально вовлечь аудиторию, пропустившую первое обращение. В результате были получены отклики от 665 специалистов из 512 компаний, активных в digital-сегменте. Cреди экспертов этого года – представители таких рекламодателей как Avon, Bayer, Beiersdorf, BMW, Coca-Cola Co., Danone, Ferrero, Henkel, Honda, Hyundai, IBM, IKEA, Johnson & Johnson, KIA, KRKA, LG Electronics, L'Oreal, McDonald's, Media Markt Saturn, METRO Cash&Carry, Microsoft, Mondelez, Nestle, Nissan, Oriflame, PepsiCo, Perfetti van Melle, Peugeot Citroen, Philip Morris, Procter & Gamble, Renault, SCA, Toyota, Unilever, Volkswagen, Volvo Cars, YUM Restorants, Аэрофлот, Банк Москвы, Билайн, ВТБ, Газпромбанк, Ингосстрах, М.Видео, МегаФон, МТС, Отисифарм, Ростелеком, Сбербанк, Снежная Королева, Спортмастер, Тинькофф Банк, Эльдорадо, ЮниКредит Банк и другие. Полный перечень компаний доступен по ссылке.
4. Составление рейтингов
На основании полученных ответов были сформированы рейтинги наведенного знания (знания с подсказкой) и сотрудничества. Рейтинги спонтанного знания (знания без подсказки) в этом году не составлялись. Оценки заказчиков легли в основу рейтинга удовлетворенности сотрудничеством (рейтинг качества). В него попали агентства, мнение по сервису которых высказали не менее 2% экспертов, использующих сервис.
К примеру, если 400 человек из опросной панели заказывали ту или иную услугу, то, чтобы компания вошла в рейтинг качества, ее должны были оценить не менее восьми заказчиков. Такое ограничение было введено после анализа результатов прошлого года. Тогда в одном списке ранжировались компании, которых оценили от трех до 40 человек, что отразилось на точности данных. Для получении более релевантной и объективной метрики был введен 2% порог, который с ростом панели будет увеличиваться. Тем не менее, компании, получившие от трех оценок, могут ознакомиться с ними справочно, в общий рейтинг они не включены.
На сайте AdIndex в открытом доступе приведен только общий рейтинг по качеству сервиса. Мнения заказчиков по отдельным критериям доступны только участниками опросной панели, подписчикам AdIndex Data Center и получателям журнала AdIndex Print Edition.